Evaluation of the First 5 Shasta Media Campaign (Evaluación de la campaña de medios "First 5 Shasta")

Este informe de 39 páginas incluye detalles de una evaluación hecha a una campaña de mercadeo social desarrollada en Estados Unidos, en el condado de Shasta (estado de California), llamada First 5 Shasta. Creada por Underground Advertising para la Primera Comisión de Niños y Familias de Shasta (Shasta Children and Families First Commission), esta campaña buscó que los líderes comunitarios se involucraran y comprometieran para apoyar los temas e iniciativas relacionados con el desarrollo infantil temprano.

El reporte presenta los resultados de varias estrategias utilizadas para evaluar la efectividad de la campaña, que representa el componente de comunicación de una comisión que trabaja en el condado de Shasta para administrar los ingresos por concepto de impuestos, dedicándolos a financiar esfuerzos para mejorar la salud y bienestar de los niños pequeños (desde recién nacidos hasta los 5 años) y sus familias.

La campaña es descrita aquí como una "campaña de voluntad pública" y está basada en un modelo de cambio de comportamiento (teoría de la acción razonada), que asume que los individuos se mueven hacia objetivos en una progresión que lleva de la generación de conciencia hacia las actitudes; de estas a las intenciones, y finalmente, a los comportamientos.

Específicamente, la campaña se enfocó en cambiar los niveles de conciencia, conocimiento y actitudes de los líderes comunitarios sobre los niños entre los 0 y 5 años, con el objetivo final de motivarlos para apoyar las metas de First 5 Shasta a través de reformas en las políticas y apoyo fiscal para los programas (por ejemplo, aquellos que se orientan a una comprensión de los impactos que el ambiente emocional, físico, social e intelectual de un niño tienen sobre la forma como se desarrolla su cerebro).

La meta, a corto plazo, es promover el desarrollo de una comunidad en la cual los padres y personas al cuidado de niños, líderes comunitarios, proveedores de servicios y otros miembros de la comunidad promuevan el bienestar de los niños pequeños.

La campaña, que se desarrolló entre julio de 2004 y junio de 2006, involucró el desarrollo de los siguientes mensaje mediáticos: cinco spots radiales de 30 segundos de duración, así como otras piezas más cortas, las cuales fueron producidas profesionalmente y emitidas en varias estaciones; materiales impresos para publicación en periódicos y boletines informativos; y anuncios de publicidad exterior, como por ejemplo, materiales impresos en refugios de tránsito, avisos en el interior y exterior de buses, vallas y afiches.

Cada mensaje fue diseñado para comunicar el lema central de la campaña: "Pequeñas inversiones, grandes beneficios", junto con las otras ideas clave. Los mensajes también invitaron al público a visitar el sitio web de First 5 Shasta. (Para ver algunas de las piezas y escuchar un mensaje radial, visite el sitio web de First 5 Shasta en la página web de Underground Advertising).